市场营销 笔记君邀您阅读前，先思考： ● 如何让顾客甘愿为你买单？ ● 品牌如何做好文化战略？ 有一首诗，我相信大家都听过：生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。我们试着拆解一下，看看背后蕴藏的原理。 生命诚可贵，爱情价更高——基因的力量 生命就是生存，爱情背后的驱动力是繁殖欲望。设想一下，一个物种没有繁殖的欲望，会有后代吗？定然存活不到现在。人类的需求其实是远古基因的需求，而不是我们自身的需求。 若为自由故，二者皆可抛——文化的力量 精神、信仰，与基因利益无关，甚至违背了基因利益的选择。但它们能在人类大脑间、身体上进行“复制”，影响更多人共同“反抗”基因的统治，这就是文化的力量。 文化如何产生的？ 基因（某一次偶然突变）使人类由非洲的类人猿祖先进化为现代智人，大脑体积增加了4倍，并发展出了新皮层。这个部位能产生较高的心智功能，尤其是以语言和符号为基础的产物——文化。 大脑的发展使我们的祖先拥有了“讲故事的能力”（《人类简史》说是认知革命），并能够通过虚构故事紧密联系起来，形成了“想象的共同体”，进行大规模协作，灭掉了地球上的巨型动物和其他人种，从而成为地球的主宰者。 基因给人类带来了“文化”，文化影响了人类的社会秩序，还影响了基因进化的方向（语言的产生与进化、脑容量越来越大）。最终，基因与文化共同统治着人类。 人类创造了文化，文化又反过来统治人类。耶路撒冷经历过37次攻陷，8次屠城，以信仰之名带来的杀戮一次又一次把它摧毁，但信仰（文化）的力量让他们一次又一次重新建立。 一、定义品牌文化战略 品牌文化战略是小众品牌崛起之路，也是成熟品牌很好的公关方式。 1.概念 品牌文化战略：借用文化因子的力量，与文化冲突的张力共同打造品牌的方法论。 2.目的 打造品牌的目的：让品牌在顾客的心智中成为某个品类及其特性的代表。 3.品牌文化战略与定位理论的关系 不论是从定位角度切入，还是从文化角度切入，打造品牌的终极目的依然是“成为品类及其特性的代表”。 品牌有了“定位理论”、“升级定位理论”，文化战略有什么作用呢？ 首先，竞争是动态的，也是复杂的。品牌打造的过程是不断关联更高的势能，不断借力的过程。企业在不同时期所借的力量也不一样，企业应该根据实际情况来选择当下最合适的武器。 其次，定位派策划的传播内容过于规矩，不能形成人与人之间的疯传特性。而讲究创意的传统营销公司又没有定位的底层逻辑支持，很难帮助品牌进入心智。而文化战略在品牌传播方面就是一个很好的补充。 4.品牌文化战略不等于“企业文化” 品牌文化战略不等于企业文化；用文化战略来打造品牌，与品类的文化属性强弱没有直接关系，白酒、啤酒、威士忌、球鞋、布鞋……都可以实施品牌文化战略。 二、品牌文化战略的两个要素 1.要素一：文化鸿沟 穷人与富人之间，政府官员和创业者之间，成人与孩子之间的思维方式、价值观各不相同，存在一条文化鸿沟。 ① 文化的定义 百度百科对文化的解释：文化是人类社会相对于经济、政治这些而言的精神活动及其产物。 文化包纳了非常多的元素，归纳起来有两类： 第一，大脑内的共同想象，包括世界观、人生观、价值观、精神等具有意识形态性质的部分，如伦理习俗、信仰、宗教、国家、民族，自力更生、挑战自我…… 第二，大脑外的客观事物，包括自然科学和技术、语言和文字等非意识形态的部分，如足球、篮球、橄榄球、摇滚音乐、说唱音乐、国画、广场舞等客观存在的事物。 文化是一整套思想观念，这套观念会导致持有它们的人以特定的方式行事。定位中的战略配称也是一整套环环相扣的动作，驱动顾客形成某个指导购买决策的认知。 ② 文化鸿沟的定义 文化鸿沟是指存在两个在某方面对立的人群之间的文化差异。它代表着一些思维的差异，一些价值观的差异，统称为文化差异。 文化差异让他们有不同的思维、观念、价值观，然后产生了不同的喜好、行为方式。 ③ 文化鸿沟的形成 “一限二求三法则”的心智规律可以用来解释文化鸿沟的存在。“一限”是心智容量有限；“二求”是追求安全、追求地位；“三法则”是指效率法则、合作法则、学习法则。 人类天生都有从众的心理，从众意味着“安全”，但也意味着“不酷”。人类一边求安全一边求酷，先求安全活下来，在通过求酷吸引异性的注意，得到了交配的权利，传宗接代基因得到复制。 “求地位”的心智规律会导致人们（特别是年轻人）做出一些与众不同的东西，甚至出格的行为。“求安全”的老古董看不懂，看不惯“求地位的年轻人”的行为。年轻人也不屑于老古董的唠唠叨叨，就产生了所谓的代沟。 ④ 代沟：最常见的文化鸿沟 穷人会觉得富人买一个几十万的手表是冤大头行为；富人也不容易理解为什么有些人为了几千元要花很长时间讨价还价。这就是不同的人之间的文化差异的表现。 一个人的人格是由环境（特别是成长期的环境）、基因塑造的，而我们在成长过程中的环境、条件、经历与上一代人都不相同，这就导致两代人有了不同的知识结构、认知框架与价值观，进而产生了文化鸿沟。 品牌文化战略最好用的方式是利用文化鸿沟让年轻人干一些跟父母不一样的事。 ⑤ 文化鸿沟：小众品牌的机会 顾客的选择与否决定了品牌的存亡。品牌只有满足某一种具体需求才有可能被选择，才有可能活下来。主流品牌已经能满足大多数人的物理需求，还有什么没有被满足的？ 就是“亚文化人群区别于主流人群的情感需求”。 这样的需求背后的力量，有时候远远大于基本的需求。只是有时没有那么明显，需要企业家去发现，并通过创新产品去满足。 比如，网易云音乐通过界面设计、主推小众音乐，吸引了一批文艺青年，从而活了下来。 一代人终将老去，但总有人正年轻。如果抓住了年轻人的生意，未来10年会不得了，商业也因此生生不息。 亚文化人群未被满足的某一种情感需求就是打造品牌的机会。文化鸿沟的作用就是把主流品牌挡在一边，产生时间差，打造一个属于亚文化人群青睐的小众品牌。 文化鸿沟给了小众品牌保护，同时，它会抑制小众品牌走向主流。当一个品牌跟某个文化捆绑了之后，就不能代表其它文化了。因为小众品牌走向主流时，主流人群会不认可，不接受。同时，原先的忠粉可能会认为品牌背叛了他们。 ⑥ 品牌文化战略需经历两个阶段 品牌文化战略分两步骤实施：第一，借助文化鸿沟的保护在小众市场上打造品牌；第二，跨越鸿沟成为主流，满足更多人的需求成为主流。 文化鸿沟如果不能跨越，将永远是小众品牌，当然，小众品牌也不代表着不好。不是所有小众品牌都有机会跨过鸿沟，这与品类的趋势、文化发展的方向息息相关。 趋势是慢变量，它的表现是品类兴替，因而也带来新品牌代替老品牌的机会。 2.要素二：文化因子 除了基因之外，还有一种力量影响着人类文明的发展——谜米（文化因子）。 基因是自然选择的基本单位，品牌是商业竞争的基本单位，谜米是文化的基本单位。文化因子，包括谜米复合体，是除了基因之外的唯一能自我复制的因子，能从大脑、行为或者其他载体复制到更多人的大脑或者行为上。 成功的谜米能导致很多人以它的特定方式行事。比如，认同自力更生、挑战自我、民主、自由、丁克、美国梦、某宗教的价值，并为此做出相应的行为。 ① 谜米与基因 打造品牌的过程就是：是使品牌的某个概念进入潜在顾客的大脑，并出现大规模、快速复制的过程。 但谜米和基因的复制过程又不完全相同。基因在自我复制时，原载体没有太大的输出权利，接收方也是被动的。但谜米在复制的过程中，原载体是有选择性的，接收方也可以拒绝，需要通过竞争来获得被接受并影响个人行为的机会，与其竞争的有谜米和它的变种。 基因是以生物为载体，通过代际遗传来纵向复制，速度非常慢，每一代的变异的可能性非常小。谜米以大脑为主要载体，可以代际间复制，也可以横向复制。复制速度快，变异的速度也非常快。 基因只能存储于生物体，谜米除了可以存储于生物体之外，还可以储存在人类的集体大脑（第二大脑），如互联网、书本等，能够长时间保存，能够稳定地跨地域、跨时空进行复制。 ② 谜米的传播方式 首先，我们在传播时要找对人群，此外，给予足够多的好处，让他们接收和再次传播所转化的收益大于成本。 其次，“合约设计”也是一个关键的传播推力。在未来区块链成熟以后，可以通过Token（代币）的设计来激励亚文化人群，推动小众品牌走向主流。当小众品牌成为主流时，你的粉丝会非常骄傲——我曾经很小众，如今是先知。 最后，一定要在消费者的第二大脑（互联网）里进行大规模种草，让消费者搜索时能轻松获得对品牌有利的信息，从而赢得消费者的信赖。 ③ 文化战略机会一直存在 因为慢、单一的方式，决定了心智规律的有效性、可靠性，也证明了基于心智规律发展出来定位理论的有效性。 相比之下，谜米的快、多方向的复制跟变异、进化现象，决定了文化会一直在进化（变异）与兴替，亚文化也会一直存在。商业也因此生生不息，实施品牌文化战略的机会会一直存在。 随着通讯技术的发展，很容易找到有着相同爱好或厌恶的人，社会的包容也使亚文化人群有了更多变现自我的机会和勇气，文化因此而多姿多彩。 随着产业技术的发展，产品在物理层面的差异化越来越不明显（边界成本太高，边界收益太低），定位理论、升级定位理论的普及，推动了竞争的加剧，可以被占据的特性会越来越少，物理层面找机会越来越难。 次要特性又不具备规模经济性和“记忆效率”，很容易被覆盖，然而，人总离不开“求地位”的心智规律。所以，用品牌文化战略切入的方式重要性会越来越高，这张牌越来越有得打。 随着中国经济的高速增长，中国文化在全球的影响力也越来越大，中国人的文化自信心也越来越强。 现在，大多数消费品、领导品牌来自美国的，美中之间冲突带来连续性的文化冲突，文化冲突背后的张力，是中国品牌崛起的助力。 三、品牌文化战略的实施方法 1.借力 顾名思义，就是借文化的力量。它可以是意识形态的文化因子，也可以是非意识形态的文化因子。 它可以作为一个阶段性的传播，也可以用作长期的战略捆绑，让品牌成为某文化的代表品牌，与文化共存亡。 ① 借“热点”传播 借助某一个热点时，一定不能脱离品牌本身的定位，要有效；同时，不能过于板正。 传播步骤： 第一步，发现热点； 第二步，与定位相结合，用品牌全息表的内容与热点谜米进行整合，梳理出明确的传播内容，并确定原点人群以及使其“自愿”传播的收益； 第三步，选择最佳的传播方式和传播渠道，以达到最佳传播效果； 第四步，可借高关注人群的流量进行传播。 需要提醒的是：渠道一定要优先准备好，二次传播的能力一定要先练好，让内容发酵。 ② 创造“谜米” 除了利用热点，我们还可以创造一个人传人的品牌专属谜米。 创造谜米的前提：要与品牌信息密切相关，定位准，配称到位，品质到位。 创造谜米的要点： 其一，传播定位信息，最好是定位的主述语的变种； 其二，要具备传染性，好玩、有趣，又能彰显价值（与当下文化密切结合）； 其三，公关有不可控性，必须要为公关设定进行公关的准备，以防万一； 其四，谜米最好来自消费者自己的话。 ③ 战略捆绑 战略捆绑是把品牌与某种文化捆绑起来，但必须是一种崛起中的文化力量。比如年轻人会成长为主流消费媒体，所以，年轻人的亚文化非常值得借力。 判断发展趋势时，需要找到适合且有发展前景的文化类别，主要考虑以下几点： 其一，普及成本相对较低，如场地、季节的要求，装备的要求； 其二，考虑人群最终的利益点，应该具备能更好地满足潜在消费者核心利益的条件，具有更高的价值； 其三，最好是年轻群体，能够随着年轻人成长为主流人群时，品牌成为主流品牌。 打造品牌文化战略有两个核心方法：第一，重视受年轻人青睐的高势能活动、节目；第二，重视物理特性。 捆绑案例：耐克（NIKE） 耐克现在是国际一线运动品牌，但在上世纪70年代时，它还是个小品牌。当时的NBA还是冷门运动，远不如美国的NFL，MLB，AHL等联盟。 耐克的崛起路上的关键动作就是捆绑了篮球运动这个亚文化，最重要的动作之一就是签约了当时的NBA新秀迈克尔·乔丹。随着NBA逐步风靡全球和篮球文化的普及，耐克也高速发展起来了。 无论用哪种工具，品牌的终极目的就是让品牌在顾客的心智中成为某一个品类的代表。 但还需要抓住亚文化人群所需要的物理特性，才能对接该亚文化人群的特别需求。比如，耐克的气垫鞋，仿佛就是为篮球而生的。 只有在消费者认知中成为某个品类及其特性的代表，才能产生品牌真正的护城河。 2.对立 对立也是借力，借的是亚文化人群跟主流人群冲突时的张力。 ① 对立的步骤 第一，找到文化鸿沟。找到把主流人群与亚文化人群区隔的身份差异、文化差异。 第二，从物理层面分析主流品牌。 主流消费者、主流形象，主流的渠道及传播方式都得分析，然后在方方面面去对立，去满足亚文化人群的需求。通过环环相扣的战略配称与独特的思维观念共同筑起主流品牌难以逾越的鸿沟。 第三，寻找文化因子（谜米）与传播。 首先，梳理定位的信息，把它改造成能够传播定位表达价值的谜米。它最好是由消费者所创造的，启动后还得不断观测，以期发现谜米的最佳变种。 其次，再利用公关引爆，通过第三方或者更多消费者的口说出来。 最后，发挥广告的作用。进行广告传播之前，可以通过公关带节奏进一步发酵，让谜米得以大规模复制。 案例：江小白 江小白的对立面是主流的白酒。主流白酒的客户群体是中年人，其包装以大金大红，厚重为主说，容量大到一斤装，度数多为50+，广告语比较土气，传播方式很传统。 江小白定位为小清新，蓝白色调，极简包装，二两装（100g），度数采用了国际主流的40度，属于较低烈度。以纯粮酿造，口味纯淡，利口化（容易入口，符合年轻人口感）。 其实年轻人也需要酒精，只是不想和老一辈喝一样的白酒，这是一种情感需求。江小白的精准定位应是青春小酒，也就是年轻人喝的小瓶酒。 这些方方面面的对立，为品牌打造了一个难以逾越的鸿沟，把主流品牌挡在外面，年轻人喝江小白。在喝江小白时，把表达瓶上的内容拍下转发到微博，也是一个谜米，江小白抓住了微博时代的红利。 ② 判断亚文化是否具有适合自己的品牌 第一，创始人。创始人是不是这个亚文化人群的人，影响力有多大？如果你不属于这个人群，你对这个文化的洞察力不会太深。 第二，人群重叠度。品牌或品类的核心消费者跟亚文化人群的重叠程度是否高。 第三，核心价值观。核心价值观要跟你的用户（亚文化人群）保持一致。 第四，物理特性。 四、品牌文化战略的两大步骤 第一步：借文化鸿沟的保护在小众市场打造品牌 打造品牌时，要先给自己画个圈，即找到自己的小众市场。 比如，VANS万斯选择从街头文化入手，拥抱热爱街头文化的年轻人。街头运动都是年轻人爱玩的刺激运动，比如玩滑板，而万斯率先开发出华夫生胶鞋底，有“抓板性能好，耐磨”的物理特性，恰好对应了滑板人群的特殊需求。 第二步：跨越鸿沟（出圈），成为主流 ① 亚文化成为主流文化的途径 如何出圈？最佳的方法永远只有一个：耐心陪伴/推动亚文化成长为主流文化，品牌跟着上位。 亚文化成为主流文化的经典路径：随着年轻人的成长为社费的消费主力军，他们喜欢的亚文化也就逐渐成为主流文化。 文化的兴替会带来新的秩序，新的秩序也就是受新的主流人群喜欢的品牌成为主流品牌。在这个交替的过程中，难免会有消费者流失，但只要你能持续抓住主流人群，用户人群总量也会越来越多。 ② 推动亚文化成为主流文化的要点 从消费者的角度出发，找到这个品类上一级品类（有可能是虚拟品类，或是某个需求）的最大利益点，通过“物理特性”去对接利益点，为消费者提供他们所需的价值，从而抢走别的“文化类别”的市场。 如NBA的对抗性和攻防速度让比赛变得好看，帮助NBA抢了MLB、AHL的市场。 ③ 小品牌出圈之道 其一，瞄准现在的年轻人，成为新一代年轻人的选择，耐心等待下一轮兴替； 其二，抢占某个次要特性，包括“低价”； 其三，聚焦于某一个亚文化人群，推出更适合他们的品项，同时推动亚文化的发展； 其四，扛起民族大旗，代表国家、民族，成为与国际领导品牌对立的民族品牌； 其五，代表某个地域，需要注意的是，随着互联网打通了地域界限，地域保护越来越弱，所以比较适用于线下消费的品类； 其六，聚焦某一个细分品类，品类领导者会追求大而全，小品牌就聚焦细分品类。 ④ 跨越鸿沟的风险 因为品牌捆绑了某种亚文化之后，潜在顾客的认知也已形成，从此他就无法代表其他文化，特别是主流文化。当他跨越鸿沟时，主流人群不认同，忠粉会认为品牌背叛它，品牌会面临粉转黑的风险。 如果你现在没有找到跨越主流的机会，你就耐心的做一个小而美的品牌，积累资源，等待机会。 五、NIKE，通过文化战略崛起，并持续领先 1.NIKE品牌成长之路 ① 成为区域性的亚文化品牌 耐克借助NBA与乔丹，成为了美国的篮球鞋品牌。成功推出了为篮球而生的气垫鞋，逐步成为篮球鞋代表品牌。因为球鞋是运动鞋服这个大品类中关注度最高的品类，耐克也自然成为美国地区运动鞋服的代表品牌。 ② 成为世界级运动品牌 适逢NBA的全球化，他的代言人乔丹也成为了当红球星，NBA所到之处，球迷都会看到乔丹，以及他脚下的球鞋。耐克就这样跟随篮球文化扩张的脚步扩大市场，成为全球主流运动品牌。 ③ 再次出圈，成为潮牌 虽然NIKE占据了运动鞋第一的位置，但市场依然有巨大空间。运动不是鞋类的第一特性，时尚才是，耐克旗下的AJ（AirJordan）系列举起时尚大旗，不断与顶尖时尚人士与品牌联名，最终成为代表时尚的潮牌。 2.应对品牌老化 品牌老化是所有亚文化成长起来的品牌不得不面对的问题。运动鞋的主流客群是年轻人，而曾经为耐克疯狂的人已经老了，这对耐克来说是巨大的风险。 耐克的做法是持续选择有争议的代言人，他持续地让老古董不爽，让年轻人欣赏，因为文化鸿沟存在，耐克完成了一轮又一轮的粉丝新替。 除此之外，耐克还以巨大的冲突人物引爆话题，引发年轻人成为粉丝。较为成功的借力事件有科比出轨事件、伍兹出轨事件和卡佩尼克跪国旗事件。 3.品牌续命的要素 第一，核心用户必须是年轻人。一代人终将老去，但是总有人正年轻。叛逆的永远是新一代的血液。 第二，两个人群的价值观差异。要调研两个人群的价值观差异，一旦界定清晰，千万不能手软，无需担心得罪老顾客，越愿意得罪老顾客越能讨好新的目标人群。 第三，把控舆论节奏。舆论节奏把控极其重要，先引起争议，再带好节奏。 六、打造谜米同盟军/亚文化同盟军 谜米同盟军是一个对某一种亚文化有共同热爱的群体，也称亚文化同盟军。他们对某一文化、或亚文化有着共同热爱（共同讨厌或共同不信任）的群体。 如果你的品牌的原点人群是某一个亚文化人群的话，你要尽快为他打造亚文化同盟军，有如下要点： 1.明确的对立面 必须有明确的对立面——主流人群、品牌和谜米。 人群，如品类的主流消费群体、社会的主流群体，聚光灯下的人群，消费力减弱的老一代；品牌，如聚光灯下的品牌、传统的大品牌、伴随忠粉成长而老化的品牌；谜米，如当下的热点，选择跟主流对立的那一面。 2.核心价值观 必须与主流价值观、意识形态、落后的保守思想有所不同，甚至对立。把核心价值观与品类结合，提出高大上的文化因子。 例如：无房婚恋网站，以真爱为核心价值观，与当今主流价值观相对立。 3.群体偶像 群体偶像在亚文化群体中的影响力非常大。如果品牌创始人本就在圈子有影响力，效果非常好，即便他不是群体偶像，也可以代言这个群体。特别注意的是，主流群体对偶像的封杀反而是一种助攻。 4.专属同盟军的语言体系 语言体系是群体内才懂的黑话，或者专有词语，可能比较难懂，正因为如此，才能彰显价值。 5.名称和昵称 名称或者昵称非常重要，一般是用户自发叫出来的，尔后又顺水推舟使用上了。例如，网易云音乐，论坛改名叫做云村。 6.符号 一个群体独有的符号。最好是自发形成，提炼出来后又彰显价值，使其清晰地与非该亚文化人群做以区隔。 7.仪式感 仪式是群体专属的仪式、行为方式。 8.圈子的社会规范 这些社会规范，是自然形成的、不成文的一些规范。例如，驴友圈的人必须带走自己的垃圾，捡垃圾等行为。 9.文化邻居 是同样不被待见的其他亚文化群体。 10.合约/规则 合约就是商业模式，在定位圈子称为合约。推动价值观、规范的进化，使粉丝成为布道者，品牌更好地跟着亚文化扩散。 11.公关 公关主要的传播方式有：第三方替品牌说出品牌想说的话；病毒式传播。 这些因素其实要打造一个彰显价值，社交货币。还需特别注意的是——发现优于创造。 尾声 与定位理论一样，文化战略是降低信息费用，而不是组织管理费用。实施品牌文化战略也是“借力打力、借势建势”的过程。 如果品牌的定位不清晰，使用文化战略一定要慎重，定位不精准容易造成资源浪费，甚至效果适得其反。 此外，任何一个理论工具都有适合他的最佳时机，企业家应该选择现阶段边际效益最高的工具和做法。 未来二、三十年，伴随着中国经济发展，有人口红利带来的消费力红利，有经济发展带来的文化自信和完善的产业基础，有中美之间的文化冲突等巨大机会。 随着包容度越来越高，代沟也在加剧，因为以前是十年一个代沟，现在可能三年五年一个代沟。 那中国品牌有什么机会呢？国潮会崛起，国产替代会有很大的必然性。特别是全球化的到来，中国的领导品牌有了走向全球的机会。 最后送大家一句话：人类的集体进步是必然的，而个人的进步没有必然。 |
