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泰国广告究竟强在哪儿?

[摘要]   泰国广告究竟强在哪儿?近年来,泰国广告凭借独具一格的制作和创意活跃在世界各大广告节的舞台上。在热点如山洪暴发的泥石流中,泰国广告犹如一股清流在我们眼前流动。我们感受到的不只是创意和脑洞,更多的是真诚和不可让渡的信仰。 
对于广告行业而言,这是一个什么样的时代呢?疯狂追逐热点、制造事件话题,狂热的同时,难免变得堕落。我们不是依附热点而生的藤蔓,而应该是能够汲取生活的养料而肆意生长的参天大树。在未成材之前,我们都需要经历一段深埋土里不断扎根的日子。寄生让人丢失自由,而失去自由创意则无法生存,如藤蔓一般的广告人永远也到达不了山的顶峰。而前进的过程中,也许有人会赞叹借势的藤蔓,但最终的胜利往往是属于参天大树的。 

近些年来,泰国广告凭借其独具一格的制作和创意活跃在世界各大广告节的舞台上,在纽约、戛纳、伦敦、克里奥和莫比全球五大广告奖项中,都少不了泰国广告的身影。除此此外,在亚太广告节、One Show等顶级广告大赛中,泰国广告也是屡屡获奖,泰国当之无愧成为了亚太地区拥有高水平创意的国度。在热点如山洪暴发的泥石流中,泰国广告犹如一股清流在我们眼前流动。我们能从中感受到的不只是创意和脑洞,更多的是真诚和即便时过境迁也不可让渡的信仰。对泰国广告稍有了解的人都知道,泰国广告总是能够让人流泪,要么是搞笑到泪流满面,要么是煽情到泪眼婆娑。而不管是搞笑还是煽情,泰国广告其实都是抓住了人们的情绪出口。情绪的表达必须是真实的,真实才能够拥有势不可挡的张力和感染力,否则只能是弄巧成拙。


但泰国广告能有今天的成绩也绝非一蹴而就,回顾泰国广告发展历史,其实1995年算是泰国广告的分水岭了。1990年以前,泰国广告主要还是处于平面和广播阶段,1950年电视的引入在广告行业引发了一波小高潮,加上国际4A的涌入加强了泰国本土广告人才的培养,并且设立了相关广告奖项尤其是TACT AWARDS 和BAD AWARDS的设立为1995年及以后泰国广告的崛起和爆发奠定了坚实的基础。而两年之后爆发的金融风暴又恰好反向助推泰国广告行业向前发展。1995到1997年的金融风暴来临之前,泰国经济欣欣向荣但是泡沫严重,经济的虚假繁荣却带动了广告行业的发展,一时之间广告业成了香饽饽。人才、资金的大量涌入,社会环境的高度宽容,这一时代的泰国广告高产高质。

  所以在1995年,在世界五大广告节和one show上泰国成了一匹耀眼的黑马,吸引了世界广告的目光,至此泰国广告节节拔高。而金融风暴来临之后,广告行业反而转为危机,利用经济的重新洗牌——广告公司之间的兼并和联盟,实现人才资源的优化配置。在更为激烈的市场竞争之中,广告公司只能提供更优秀的作品来赢得比稿和行业名声,这样一来反而推动了泰国广告的发展。

2004年第二届亚太广告节泰国一口气拿了15个金奖,基本标志着泰国广告在亚洲已经和日本并列属于第一阵容了(日本拿了6个)。而在第三届亚太广告节上,泰国人在32个影视类项目中获得3金2银7铜共12块奖牌,再次荣登亚洲榜首。

 除去天时地利人和等因素,泰国广告之所以能够深入人心还在于广告的基本功。如罗瑟瑞斯夫早年提出的“USP”独特销售主张一样,广告本身也应该遵循这一传播规律。由于技术上不如欧美国家,泰国广告就非常讨巧的避开了这一短板,另辟蹊径,利用自己的泰式幽默和催泪大法在广告业杀出重围。

  1、文化传统和宗教信仰

泰国素以“千佛之国”著称,95%的居民信仰佛教。佛教的核心思想教会了泰国人民“超越一切,摆脱一切羁绊心灵的因素,成为纯净无瑕的灵魂的拥有者”。而正是这种佛教思想的熏陶使得广告人可以自由的讨论类似生死等严肃话题,广告主和消费者也因此对无厘头广告表现出高度的理解和包容。佛教思想是泰式广告蓬勃生长的土壤,换做其他任何一个国家也不一定能够全民接受这种奇葩广告。而这种开放包容的空间使得广告人可以尽情发挥。

  不仅如此,佛教超我的意境和思想被广泛的运用于广告创意之中。给点阳光就灿烂的上班族,即使自己生活困苦仍旧帮助陌生人的小老板,知恩图报的流浪汉……人性的真善美,国民的文化与价值观念统统都成了广告的创意来源,而这些都是人一生都在追求的普世价值。

  2、平凡大众本色出演

演绎普通人的生活小事,这正是泰国广告的特色。根据调查,泰国广告使用平民的商业广告占85.25% , 使用明星与社会知名人士的仅占3.12%, 其余广告则以动植物或非现实中的神话或科幻人物作为广告主角。他们不用名人,因为他们认为名人还不如动植物、科幻虚拟人物来的有意思,偶像对于他们来说并没有太大的吸引力,真挚的情感永远比华丽的排场更能让人感动。泰国广告创意基于人们对平民化的喜爱,常常选择平民化的代表、运用抒情或幽默的方式,用真实的人物出演真实的故事,以真挚的情感和缜密的细节传达美好的事物:深厚的友谊、纯洁的爱情、感人的亲情。这种平民化的路线使得泰国广告更加贴近观众的生活,将属于他们独有的低成本、高创意、故事性强、真实感人的广告创意生动地呈现给大众。广告的道路上,唯有走心才能走的更远更坚定。


  3、说产品不如讲好故事

人都是喜欢听故事的,有什么能比讲一个精彩的故事更加引人入胜呢?

有别于中国广告说教式的创意和制作手法,泰国广告一般采用讲故事的方式来吸引受众,使得受众产生共鸣。观看泰国的广告,你会惊诧于那些广告导演叙述故事的功力,基本上每一个优秀的泰国广告导演都是一个讲故事的高手。而且非常注意情节的起伏,擅长背景和叙事铺垫,通过转折引出高潮,最后点出与产品联系,力求出其不意,不让观众猜到结果。信息泛滥的今天,不管是新媒体还是传统媒体,我们都讲求内容为王,而内容营销中最有力的武器就是故事营销。我们喜欢一切有情节的东西,不管是新闻还是戏剧抑或是广告。营销预算未增加,效果却事半功倍。

  4、泰式幽默创意加倍

由于文化传统和历史土壤的差异,泰国广告中所呈现出来创意和幽默有别于欧美广告中内敛低调的幽默。泰式幽默甚至以戏谑的态度看待人生的悲剧,用极度夸张的方式形成反差,透过生活三棱镜将人生中的酸甜苦辣变得丰富多彩,创造另类的幽默效果。泰式幽默将产品与故事相结合,用风趣的语言调侃生活中的逆境,用含蓄或夸张的动作神态揭露、批评和嘲笑,有趣+有用的讲述方式使受众乐于观看、记忆广告,自然而然地接受广告传递的产品和服务信息。而泰国广告的幽默是质朴简单有张力的,出于对人性和生活规律的普遍性的总结与呈现,这就为什么我们看泰国广告的时候很容易被感染,而在看一些欧美广告的时候常常get不到笑点的原因。除去欧亚文化差异,泰式幽默本身独具一格的泛笑点也是原因之一。出于传播说服的角度,广告的门槛应该在底线之上尽可能的降低。随着消费者话语权的提升,品牌必须意识到矜持可以,傲娇作死不可以。

虽然现如今全球广告行业都受到了互联网的冲击,当然泰国也不例外,但是在这种复杂的大环境之下,泰国广告未来出路定位于在网络上继续深耕病毒式视频。反观本就先天不足后天又发育不良的中国广告,政策法规的限制,社会环境的低容忍,广告行业的不规范,教育的落后,市场信息的不对称种种都导致了中国广告的创意难产。其中最为致命的就是广告人本身的使命感缺失——广告人常有,广告人才不常有。

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美国富翁洗手间陪孩子吃晚餐:这才是尊重发布时间:2017-09-06
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